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当前的 Web3.0 更像是一个有限集合,可见的元素仅有去中心化金融(DeFi)、去中心化创作者经济(NFT&Gamefi&Metaverse)、去中心化账户与身份(Connect Wallet)。可谓稀少,甚至没有任何硬件科技的支撑,完全从虚拟出发,试图直接挑战监控资本主义下的“传统互联网”。

世界上有一个人口规模大概在数十万的特殊群体,他们有着令人费解的信仰(不亚于二次元群体),本来一直致力于建设加密货币,为了迎合世界范围的认可,后来演变为以“区块链”为主阵地,一种听起来更像是造福人类(而非对抗主义)的革命性技术。“区块链叙事”一直支撑着行业人度过了五六个年头,改变叙事的结果便是变得更加庞大,以区块链为基石的新一代网络已经形成,有着跟传统互联网完全不一样的底层架构和底层逻辑,并出现了几波规模不小的网络效应(尤其是 2020 年和 2021 年两年时间里)。

当“区块链叙事”不再足以支撑今天的行业扩张主义时,为了开启第二个十年的伟大征程,Web3.0(更确切的表述为“下一代互联网”)被正式推上时代舞台。Web3.0 同主推它的行业一样,并不存在提出者或者权威中心,而是全球数十万人“莫名其妙”所共识出来的产物,它听起来要比“区块链”更像是造福人类的信息革命。因此,在第二个十年的开端之际,技术的概念在淡化,虽然区块链技术已经风靡了全球,深入人心,但它已经很难再去代表这个特殊行业即将要做的“伟大事业”——它越来越相信自己能够孕育出互联网级别的新产物。

无限游戏账户:元账户层

一时间,全行业似乎找到了一种渴望已久的真理或者主义,纷纷用 Web3.0 来“套”过去十年里实践出的一切落地场景。被认可最广的当属“Connect Wallet”特征,顾名思义——任何应用服务都可以用“钱包”来登入,也是行业人自认为“吊打互联网”的革命性体验,因为它是如此的简单和“炫酷”。诚然,“Connect Wallet”并非一种新事物,它作为一种操作很早便出现在加密世界,尤其出现在 2019 年那波链游潮中(MetaMask 之盛名由来已久,早已助力 2017 年那波加密人成功进入 Ethereum 网络)。只不过在 2020 年“DeFi Summer”和 2021 年“NFT Year”连环推动下,去中心化钱包(尤其是浏览器插件钱包)越来越成为极其重要的网络协议层,因为它代表了人类个体对自身身份价值和资产所有权的最高掌控,完美嫁接了公私钥体系与资产经济活动,将“朴素”区块链网络带入“智能化”时代,就像移动互联网时代智能手机打通了所有 App 间的智能化链接(诸如登入、分享、推荐、通讯录、导入图片等)。这是一种数字资产进入极度活跃经济活动发展阶段所出现的必然性,感谢伟大的 2019~2021 创造出的无比丰富的数字经济活动。

Connect Wallet

Connect Wallet

当你在这个去中心化网络中生成了自己的钱包账户,它便会跟随你的一生,没有任何外力可以摧毁它,创造即永恒,一种“数字永恒”;随着时间推移,参与的链上活动(行为)增多,你的账户也关联了更多事件和数据,就像你的人生简史或者档案一般;当你通过去中心化钱包将自己的账户一键接入某个链上应用时,应用层便会自动获取“人生档案”中有用的部分,为你提供服务或者奖励。我们暂且称这样一种对最底层的区块链公私钥体系、交易记录与智能合约操作记录的更上层封装为“元账户层”(Meta-account Layer),它是进入“Web3 元宇宙”的“传送门”和“Avatar”。

一路走来的加密人会(正在)逐渐形成一种意识:越来越重视自己的 MetaMask 钱包,并逐渐将越来越多的资产配置活动转移过来,且越来越有激情参与新鲜事物的崛起和传播,与此同时更加格外注意自己所参与一切链上活动的信誉和“高端感”,仿佛感到全世界都在看着自己。我们都在谈进入元宇宙需要一种 Avatar,但是否真正想过 Avatar 的构建路径是什么?在游戏世界中,我们先是被廉价赠予了一种数字躯体,然后通过不断地打怪、升级、通关、经营、社交等赋予其灵魂——一种从躯体到灵魂的构建模式;但如果躯体被回收了,你的灵魂是否可以迁移,在这种寄生关系中,躯体是宿主,灵魂太“卑微”。这世界上是否存在一种范式可以扭转二者之间的角色,让灵魂拥有无限躯体,让游戏变为无限游戏。

转眼间我们又来到了一个新的游戏世界“荒野以太坊大镖客”,但这次不太一样了:你需要“Connect Wallet”,向游戏世界导入你的 MetaMask 钱包,也就是“元账户层”;如果被读取到有 CryptoPunk NFT,你将被赋予一种“外星人”或者“僵尸”躯体,如果被读取到有 BAYC NFT,将会是一种喜欢重金属风的“猿猴”躯体,如果被读取到二者兼有,那就有意思了,新物种即将诞生——“外星僵尸猿”。总之,“荒野以太坊大镖客”根据“人类共识层”(今天 NFT 的繁荣的确是一种人类文化共识层的建立)准备了无限性的“躯体”。在游戏中,你会经历很多,完成很多有价值的事,收获很多“勋章”和“圣杯”,这些都将以数字资产的形式发生“跃迁”,被以 NFT 的形式永久记录于你的“元账户层”。当你退出游戏后,这些便是你现实世界的“勋章”和“圣杯”,它们会因为“荒野以太坊大镖客”这部游戏的共识程度而被现实世界所认可其价值。如果你向别人交易了你的“勋章”,再次回到游戏中,也便失去了该项经验(当然,“灵魂”是否应该“绑定”,也是一个很有趣的话题)。

“荒野以太坊大镖客”本身与传统顶级 3A 大作并无区别,只是在对待游戏玩家的“躯体”和“灵魂”上作出了与传统游戏的革命性变化。它率先打破了传统游戏封闭账户的边界和桎梏,拥抱了 Web3 元账户层,并且借此对外分享了游戏内“经验”和“圣杯”,虽然看似失去了游戏最宝贵的“账户权”,但通过向 Web3 网络输送“世界观”,它已经变得“无处不在”!另外一部游戏“以太坊头号玩家”认可其“世界观”,玩家在“大镖客”中的“经验”可以直接赋予到“头号玩家”中的“躯体”,生来即“勇猛”;而在“头号玩家”中积累的“经验”也会被“大镖客”认可,如此往复,“经验”传递,“灵魂”在迅猛成长。随着越来越多的游戏世界加入元账户层的共识,一种全新的游戏变革将会到来——

无限游戏!

(注:请读者自行畅想)


a16z 合伙人:Web3 的新思维、新策略和新指标   

每个公司都面临着不同的“冷启动问题”:你如何从无到有?如何获取客户?如何创造网络效应——即当更多的人使用你的产品或服务时,你的产品或服务对客户而言变得更有价值——从而激励更多的用户到来?

简而言之,你如何“进入市场”并说服潜在客户在你的产品或服务上花费他们的金钱、时间和注意力?

Web2 是由大型中心化产品/服务定义的互联网时代,比如亚马逊、eBay、Facebook 和 Twitter,其中绝大多数的价值是由平台本身而不是用户产生。大多数 Web2 组织对于上述问题的回应是对销售和营销团队进行大量投资,这是传统的进入市场 (go-to-market, GTM) 策略的一部分,GTM 的重点是创造潜在客户、获取和留住客户。

但近年来,一种全新的组织建设模式出现了。这种新模式利用去中心化的技术,通过被称为代币 (Token) 的数字原语,将用户带入所有者的角色,而不是由企业控制——即由中心化的领导来制定有关产品或服务的所有决策,甚至在使用用户数据和免费的、用户生成的内容时也是如此。

这种被称为 Web3 的新模式,彻底改变了这些新型公司的 GTM (进入市场) 理念。虽然一些传统的用户获取框架仍然是相关的,但 Token 的引入和新的组织结构 (如去中心化自治组织(DAO))需要各种 GTM 策略。由于 Web3 对很多人来说还是个新事物,但在这一领域有巨大的发展空间,在这篇文章中,我将分享一些在这一背景下思考 GTM 的新框架,以及这个生态系统中可能存在的不同类型的组织。我还将提供一些技巧和战术,以帮助那些希望伴随 Web3 的不断发展,创建自己的 Web3 GTM 策略的构建者。

01. 全新 GTM 策略的催化剂:代币

用户获取漏斗的概念是 GTM 的核心,大多数企业都非常熟悉这个概念:从漏斗顶部的意识和潜在用户生成 (Awareness & Lead Generation),到漏斗底部的转化 (Conversion) 和留住用户 (Retention),如下图所示。因此,传统的 Web2 GTM 通过这个非常线性的用户获取视角来解决冷启动问题,包括定价、市场营销、合作伙伴、销售渠道映射和销售队伍优化等领域。成功的衡量标准包括网站点击率、每个客户为企业带来的收入等等。

Web3 改变了启动新网络的整个方法,因为 Token (代币) 为解决冷启动问题提供了一种替代传统方式的方法。核心开发团队可以使用 Token 来吸引早期用户,而不是在传统营销上花费资金来吸引和获取潜在用户,在网络效应还不明显或尚未开始时,这些用户可以因为他们的早期贡献而获得奖励。这些早期用户不仅是将更多的人带入该网络的传道者 (他们也希望通过自己的贡献获得回报),而且从本质上说,这使得 Web3 中的早期用户比 Web2 中的传统业务开发或销售人员带来更强大的影响力

比如借贷协议 Compound (披露,a16z 是该协议以及本文讨论的其他组织的投资方),该协议使用代币来激励早期的放贷人 (lenders) 和借款人 (borrowers),也即以 COMP 代币的形式为参与其「流动性挖矿」的用户提供额外的奖励,从而“引导流动性”。该协议的任何用户,无论是放贷人还是借款人,都会获得 COMP 代币奖励。该流动性挖矿计划于 2020 年启动后,Compound 协议中的总锁仓价值 (TVL) 从 1 亿美元跃升至 6 亿美元。值得注意的是,虽然代币奖励能够吸引用户,但这种方式本身并不足以让用户变得具有“粘性”,对此稍后再详细介绍。虽然传统公司确实通过股权激励员工,但它们很少在经济上长期激励客户。

总结一下:在 Web2 中,GTM (进入市场) 的主要利益相关者是客户,通常是通过销售和市场营销获得的;而在 Web3 中,某个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户,还包括他们的开发者、投资者和合伙人。因此,许多 Web3 公司发现社区比销售和市场营销角色更重要。

02. Web3 中的 GTM 矩阵

对于 Web3 组织而言,根据其组织结构 (中心化 vs 去中心化) 和经济激励 (没有 Token vs. 使用 Token),其 GTM (进入市场) 策略取决于该组织在下图矩阵中的位置:

a16z 合伙人:Web3 的新思维、新策略和新指标

撰文:Maggie Hsu,a16z 合伙人编辑:南风   ...

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